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再小的茶饮品牌也有蹿火的机会:李子柒的功夫


时间: 2020-04-08 20:18 来源: 作者: admin666
 

奈雪最近的两场直播带货,大家心痒痒的。

4月1日,罗永浩在抖音,当晚交易额超1.1亿,累计观看人数超4800万。

3月29日,薇娅在淘宝,3秒卖光了7.1万份7.3折套餐券,也就是14万杯茶饮和7万多个欧包。

如果再往前,还有喜茶、星巴克等等。于是乎,很多老板在嘀咕,我的门店或品牌要不要也来搞一场直播?当然,最好能请到薇娅和罗永浩他们。

茶饮适不适合直播?

直播带货,最近又上了热搜。这回薇娅卖起了火箭,4000万元成交,开创了直播带货的品类纪录。从一般日用品,到美妆,再到汽车和房地产,直播带货一直在拓展边界,试探无限可能。

茶饮适不适合直播?从以上几个高能品牌的实践来看,这已经是一个满分的答案。

从直播属性来讲,茶饮行业,在多个维度上来讲,是一个高复合的行业。  从上游到下游的各个环节,以及所蕴含的历史文化和社交链接等都适合用来展示。

例如,星巴克,一颗咖啡豆的生命历程。再如,杨枝甘露中芒果和西柚,阳光、空气、雨露和独特地理环境的植物物语。

此外,播种、收割、采摘、酿造……日出而作,日落而息。把蔬果和食物的耕种赋予人性,像李子柒那样慢活,让日子过成诗和远方。

在中间环节,物流的效率,冷链的科技含量,都可以用镜头讲出很好的故事。

下游的销售终端,出品的手作、饮品的颜值、快闪店的时尚、门店的调性,等等,都可以用镜头来说话。

至于历史文化,一杯烧仙草、一杯血糯米奶茶可以讲出多少人间烟火和坊间百味。

有电商营销专家就指出,目前的直播只是简单的主播与产品的结合,更多的“直播+”将是未来进阶趋势。   

请不起薇娅 小品牌怎么直播露出?

茶饮行业的直播带货目前呈现两个特征:首先,参与的品牌主体非常局限,就星巴克、喜茶、奈雪等为数很少的几家头部品牌;二是请来的主播都是顶流,例如,薇娅、李佳琦、罗永浩,等等。

这样操作,花费自是不低,包括主播的坑位费、占比销售额20%左右的佣金,还有平台抽成,品牌们不见得能赚钱,但他们有自己的考虑:顶流主播的高人气、大声量,能够保证品牌的露出效能;二是能够有效促成会员拉新,以及固化和激活老会员;三是能够完成高效率的销售转化,虽然目前并不高,只有2-3%左右。

从另外的角度来看,每有技术和媒介迭代,事实上,在与中小品牌之间,自持资本之重的头部品牌们凭此建成了竞争壁垒。

对于中小品牌,由于选品的门槛,顶流们会看不上;即便除却这个因素,过高的费用,也面临“没钱请不起”的尴尬。

但中小品牌并非无所作为,再大的场面也有切入口,如何跨越上述门槛、分享直国内2018年午夜福利5678播带货的红利,我们请教了国内多个知名电商营销专家和专业咨询机构,他们给出了如下建议:

1 寻找爆点

没有头部品牌的高势能,没有薇娅们的号召力,要实现弯道超车、引发广泛的关注度,必须要有一个爆点来支撑。

直播的底层逻辑也是内容输出,这包括人和事(物)。顶流们输出的是人气,中小品牌们要弱化人的因素,在事和物上做文章。

专家们建议,在深挖品牌自身特性的基础上,寻找爆点可以从“产品力”和“社交力”两个方面入手。  

产品力可以是细分的新品类、迭代的新配方、不一样的口感、出色的颜值、古早年代的手作、小众而高品质的原物料等等;作为茶饮,茶的元素是少不了的,例如,茶叶的生长和甄选,萃茶的过程,器皿的仪式感……

社交力则是好玩与有趣,侧重于与消费者的链接,例如蜜雪冰城的摇摇奶昔、乐乐茶的脏脏系列、答案茶的占卜,还有当下热点的碰瓷,等等。

2 设计利益机制来撬动

看得见的利益,这迎合了占便宜的大众消费心理。这与平常的门店和线上营销并无二异,只是结合产品推荐和会员建设,大声地喊出来  而已。

3 讲一个好的故事

这是一种高阶的玩法。首先,品牌要非常有特性、有差异化,二是老板在文化层面要有系统思考和设置。  

故事的素材可以来自原物料,可以是制作手法,可以是模式,也可以是小众文化,例如,潮品、跨界等等的输出。

当然,什么阶段做什么事。做直播带货比较适合有野心的品牌。做加盟的,这种事情一般品牌总部就做了。街边店,触达的范围最多5公里左右,做好自己的门店和平台外卖营销,享受高复购就行了。 

 

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